Un Plan de Expansión exitoso No sólo depende del Mercado, depende Sobre Todo de Ti

No importa si tienes 1 local ó 50, las ventas de tu negocio deberían de estar creciendo, idealmente de manera sostenida y a un ritmo que al menos supere la inflación. Hay muchas maneras de aumentar los beneficios de tu negocio, pero todas caen dentro de dos categorías: la primera es hacerlo en las tiendas y canales existentes, aumentando las ventas y/o eficientar la operación. Este es un trabajo que, si bien nunca debe de abandonarse, tiene sus límites. La otra manera es expandiendo.

Cuando estás expandiendo, ya sea que vayas a localizar tu segundo local o el número 51, las preguntas seguirán siendo muy similares. A continuación te planteamos estas preguntas y daremos respuestas que puedan ayudarte en tu proceso..

¿Puedo crecer mi marca?

Esta es sin duda la primera pregunta y la respuesta rápida es Sí. Difícilmente tengas un modelo de negocio que no soporte más de una locación. Tendría que ser un negocio extremadamente ennichado (no se me ocurre ninguno) para lograr servir a todo el país.

Pero antes de expandir tienes que tener asegurado algunas cosas

• Financieramente rentable. Para pensar en expandirse, tienes que estar generando valor en “mismas tiendas”. Si tus tiendas actuales del formato que quieres expandir, no están siendo rentables, lo más probable es que las nuevas tampoco lo sean. 

Excepciónes. 

1. Si en el plan de negocio de  tu formato, se considera de cierto número de tiendas para funcionar, porque lo harán de manera sinérgica, entonces si podria seguir abriendo sucursales, a pesar de no ser rentables las primeras, pero no lo considero expansión.

2. Puedes que sepas (o intuyas) que tu tienda no está siendo rentable porque la locación o el tamaño de tu tienda actual no es correcta y quieras abrir otra tienda para validarlo, entonces, sea exitosa o no, no sería una expansión por necesitar el cierre de la anterior.

• Operativamente funcionando: Tener algún problema operativo es un tema tan habitual, que a veces no distinguimos lo situacional de lo crónico. Debes solucionar tus problemas operativos antes de expandirte o lo que lograrás será expandir el problema a un punto que no puedas manejar. Si no tienes una estructura capaz de resolver problemas serios sin tu intervención, es probable que tengas que revisar antes de crecer.

• Público objetivo no servido: El mercado parece gigantesco cuando lo vemos en números económicos y si lo comparamos con nuestra participación, podríamos imaginar un crecimiento gigantesco. Pero no todo el mercado es nuestro público objetivo y este es un gran filtro. Lograr encontrar las locaciones apropiadas para servir a nuestro público objetivo, que aún no esté correctamente servido, es el gran reto de la expansión.

¿Cuánto puede crecer mi marca?

Para saber cuánto puedes crecer tienes que identificar tu mercado potencial, para esto debes de tener claro quien eres (tu marca) y quien es tu competencia. A partir de ahi determinar los mercados potenciales.

• Conoce tu marca: La marca no es lo que tu quieres de ella, sino cómo te percibe tu cliente. Es por esto que tantas empresas no logran sintonizar con sus clientes o atraer a los clientes que tenían en mente. Esto no quiere decir que no debas trabajar para llevarla donde la quieras llevar, sino que si no la conoces realmente no podrás lograrlo de manera efectiva. Por otro lado, las marcas son como hijos, tratas de orientarla, pero van desarrollando una personalidad y carácter que a veces no eran lo que habías previsto para ella y eso no quiere decir que estén mal.

Para fines de expansión, necesitas tener claro en quien eres, que te diferencia del resto y cual es tu propuesta de valor. También tienes que tener claro cuál es el radio de influencia de una tienda y porque no es más grande o más pequeña. Tienes que saber cuál es el retorno mínimo con el que puedes expandir. Normalmente tú primeras tiendas estarán ubicados en lugares premium para tu marca. Después los retornos serán más bajos y tienes que no todas serán tiendas A y saber hasta donde te es negocio.

Lo otro que debes de tener claro es un profundo conocimiento de tu cliente. Para empezar un conocimiento demográfico que te permita segmentarlos. Información, como la edad, género, ubicación e ingresos. Son informaciones muy útiles, porque una vez identificadas en tus clientes, son fácilmente extrapolables a otros mercados.

Una segunda fase es el conocimiento psicográfico. Esto es su estilo de vida; creencias; motivaciones, valores, etc. Un ejemplo sencillo y de moda, es conocer qué tan importante es para mis clientes los temas de sostenibilidad o cuales es el medio de transporte de preferencia.

• Conoce tu competencia: Lo primero que  tienes que entender es que tu competencia no eres tú. Son como sinónimos, que tienen acepciones con el mismo significado pero otras que no lo son. Lo que ves de tu competencia son las tácticas, no las estrategias. Aun teniendo el mismo objetivo que tú, puede tener estrategias totalmente diferentes. Copiar lo que hace tu competencia puede confundir a tus clientes.

Además tu competencia, por bien que le vaya, también comete errores y nada peor que copiar un error,

Por otro lado, hay competencia que puede que no tengas identificada en tu radar. Pueden ser competencias parciales, como tiendas especializadas que sólo afectan una parte de tu surtido, o por el contrario, generalistas que tienen bien desarrollado tu sector. También canales alternos, como tiendas virtuales que son fuerte en tu categoría o en una de ellas.

En síntesis, para fines de expansión, el conocimiento de la competencia que necesitas es ese. Quien es, que lo diferencia de ti, cual es su propuesta de valor. 

También es bueno estudiar si una marca en expansión agresiva lo hace porque les son  muy rentables todas las tiendas, o porque quieren captar mercado a cualquier precio.

• Conoce tu mercado: Una vez sabes quien es tu cliente, puedes localizarlo geográficamente. Identificar los sectores donde viven, se recrean o trabajan. Esto es importante. Tu guía son tus potenciales clientes, no la competencia. Puedes analizar porque se colocó ahí y decidir si te conviene, pero he visto marcas que se ubican “persiguiendo” su competencia.

Una vez sabes dónde están tus clientes, debes cuantificar esos mercados, luego identificar el potencial no servido, lo que podrías tomar de la competencia y calcular si los números te son favorables.

Esto se repite en cada uno de los potenciales mercados y ya tendrás un listado de potencial de expansión de tu marca.

Donde crecer?

Una vez con tu listado de lugares a expandir, debes priorizar para elegir el orden de la expansión. Para esto debes de tener en cuenta los siguientes parámetros:

• Retorno. Una de las variables a tomar en cuenta a la hora de hacer un plan de expansión es el retorno. Puedes hacerlo iniciando por las de mayor retorno a las de menor. 

• Participación. Otro factor a tomar en cuenta es la competencia. Puedes priorizar las localidades menos servidas y asi crear fidelidad en los clientes, antes de que llegue la competencia. Nunca se debe de menospreciar el poder de ser primero.

• Logística. También pudieras hacerlo haciendo por temas logísticos, eligiendo grupos en zonas cercanas para eficientar la distribución.

• Disponibilidad: No es el factor más deseable, pero la verdad es que puede ser el mejor mercado y si no hay disponibilidad de locación o iras en una plaza que estará lista en 2 años, entonces debes de ser consecuente.

La realidad es que un plan de expansión debe de tomar en cuenta todos estos factores y no solo uno de ellos. Puedes priorizar alguno, pero no debes de ignorar ninguno.

¿A qué velocidad debo crecer?

A la que te lo permitan tus finanzas. Que tan conservador o arriesgado quieras ser es un tema de cultura empresarial. 

Una vez dicho esto, es recomendable empezar despacio, para ir afinando el proceso e ir acelerando a medida que te vas sintiendo en confianza.