DISEÑANDO PARA TUS CLIENTES

5 FACTORES A TRABAJAR, PARA QUE TU TIENDA SEA EXITOSA

FACTOR NÚMERO 1 PARA QUE TU TIENDA SEA EXITOSA:

PRODUCTO

“Cuando el producto es el correcto, no tiene que ser un gran vendedor”

— Lee Iacocca

Todo comienza con un producto que quieres comercializar. A partir de este producto o mercancía girará todo. El producto indicará quien será tu cliente y si haces bien tu tarea, también te orientará sobre  el tipo de tienda que deberías generar.

Es importante entender que todo en la tienda debe estar concebido para generar interés en el producto. La decoración no puede distraer al cliente, sino que debe  aportar a este interés.

El mobiliario, los accesorios, la iluminación, todo debe  girar en torno a destacar el producto que se está comercializando.

Si el producto es colocado en abundancia, puede generar una percepción de resto o descuento. Si es colocado de una manera teatral o "museográfica", creará la impresión de exclusivo. Dependiendo lo que comercialicen, su producto se exhibirá en un punto intermedio del espectro.

La presentación del producto, no se limita  a la manera de exhibirlo, sino también a su etiquetado y su empaque, Dependiendo del cliente a que está dirigido el producto y a la ocasión de uso del mismo, se deberá  generar el empaque.

Dicho todo esto, hay ocasiones en que trabajas a la inversa, y creas y modelas tu producto pensando en una población específica de cliente y esto también es correcto. De hecho es más probable que sea una cuestión circular.

FACTOR NÚMERO 2 PARA QUE TU TIENDA SEA EXITOSA:

UBICACIÓN

“Es el viejo mantra inmobiliario: ubicación, ubicación, ubicación.”

— Tim Carter

Si consideramos a estos 3 como los factores de éxito de una tienda: "location, location and location" no estamos muy lejos de la realidad.

TRES PASOS A PRUEBA DE ERRORES, A LA HORA DE ADQUIRIR UNA PROPIEDAD PARA TU NEGOCIO

Con lo anterior, lo que se quiere decir es que nunca nos quedaremos cortos asignando importancia a la localización. La zona elegida para tu local debe ser accesible a tus clientes, ya sea porque está en su zona de residencia, de trabajo o de esparcimiento, dependiendo de tu estrategia. 

Ya ubicada la zona, debe  conseguirse un lugar con suficiente tránsito, que sea visible y de fácil acceso. Estos 3 factores se aplican por igual si estás en la calle o dentro de una plaza.

FACTOR NÚMERO 3 PARA QUE TU TIENDA SEA EXITOSA:

CLIENTES

“Todo el mundo no es tu cliente”

— Seth Godin

Los clientes son el eje, sobre el cual debe  girar tu diseño. Lo primero  es estar claro sobre quién es tu cliente. Esto puede ser engañoso. Puede que estuvieras claro unos años atrás, pero actualmente los cambios son muy rápidos y las preferencias y los comportamientos de tu cliente puede que no sean los mismos que hace unos años.

Asimismo, es importante analizar quien será tu cliente en ese futuro próximo, para estar preparado. Puede que  estés perdiendo clientes potenciales al atraer a un grupo diferente al que tu producto demanda.

Identificada tu población de clientes, debes  trabajar con la mira puesta en ellos. Esto no quiere decir que no vendrán otros grupos diferentes a tu "cliente ideal", pero sí que tus estrategias estarán dirigidas hacia estos.

FACTOR NÚMERO 4 PARA QUE TU TIENDA SEA EXITOSA:

PLANIFICACIÓN

“Planifica caro, construye barato”

— Desconocido

Una máxima de la Gestión de Proyectos que dice casi todo lo que hay que decir del PORQUÉ, así que vayamos al QUE.

En caso de que ya seas un retailer, lo primero que tienes que decidir es si esta tienda va a generar un cambio en la experiencia del cliente o quiere mantener una relación similar a las tiendas anteriores. Si eres nuevo, debes  definir esta experiencia.

LA OPERACIÓN

Antes de iniciar el diseño de tu local,  aun antes de seleccionarlo, o elegir el terreno donde lo construirás, debes  entender como operará. Por donde recibiré la mercancía. Que volumen de basura produzco y como me desharé de él. Por donde voy a extraer el humo y los olores que genera mi restaurante. Estas son algunas de las preguntas que tendrás que responder.

SEGURIDAD

La seguridad es otro de los puntos que debemos planificar desde un inicio. La misma es un tema amplio, a veces costoso, pero ignorarlo, sin lugar a duda es más costoso todavía.

a) Seguridad física del establecimiento: ¿Cómo me protegeré contra los ladrones que intenten entrar? ¿Tendré alarmas? ¿Con qué sistema? ¿Cómo protejo las vías de acceso? ¿Cámaras exteriores? ¿Qué tipo de iluminación exterior necesito cuando no esté operando? Estas son sólo algunas de las preguntas con muchas opciones a responder.

b) Seguridad dentro del establecimiento: ¿Tendré cámaras de seguridad? ¿Serán preventivas o reactivas? ¿Tendré antenas a la salida? Si es así  ¿etiquetaré todos los productoso me limitaré a los más caros o los más fáciles de robar?

c) Seguridad tecnológica: Un virus en tu computadora puede parar la venta de un día o perder tu histórico. Este también es un tema amplio.

d) Seguridad contra siniestros: ¿Tendré rociadores en el techo o extintores? ¿Qué  manda la ley al respecto? Si es un centro comercial ¿está adecuado su sistema?

EL COSTO

Hay dos preguntas muy diferentes que a veces puedes confundir. ¿Cuánto tengo disponible para invertir en este negocio? y ¿Cuánto necesita el negocio, que yo invierta para funcionar apropiadamente?  Muchos prefieren plantearse una tercera: estimando unas ventas X ¿cuánto puedo invertir para que mi retorno sea Y?

Son distintas formas de abordar el problema, cualquiera que sea la que utilices, es importante conocer el monto total disponible para tu negocio y comprometer a tu arquitecto o diseñador, así como a tu constructor con un plan detallado del mismo.

La planificación del costo, es el presupuesto y este puede variar dependiendo el tiempo que dure la construcción.

EL TRIÁNGULO VIRTUOSO: BUENO, BARATO Y RÄPIDO.

EL TIEMPO

La planificación del tiempo se hace a través de cronogramas y debes  incluir todas las actividades a realizar y ordenarlas por grupos familiares WBS. 

EL MARKETING

El marketing  es algo que no puedes manejar fortuitamente (es lo que haces cuando crees que no estás haciendo nada). No es imprescindible tener un departamento completo para esto, o contratar una gran agencia, pero es necesario tener una estrategia diseñada (es parte de la Experiencia de Compra) y ser consistente con ella. 

En tu presupuesto de inversión, debes incluir el presupuesto para el plan de marketing.

LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Es la parte que parecería más abstracta y la que menos frecuentemenete se planifica, al menos íntegramente, pero sin duda, puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.

La Experiencia de Compra incluye, desde los canales y el mensaje con el que conoces la marca, la arquitectura del proyecto, el servicio al cliente que ofrecen los empleados, los precios, los productos, el diseño del piso, de la iluminación, los olores que percibirá, la música que escuchará, el tiempo que durará en la fila para pagar: todo, todo, todo.

FACTOR NÚMERO 5 PARA QUE TU TIENDA SEA EXITOSA:

DISEÑO

“¿Cuál es el objetivo del diseño de una tienda? Es presentar las mercancías de la manera más atractiva y costo-eficiente, para maximizar las ventas y los beneficios”

— James F. Tinkum

Al abordar el diseño de una tienda, todos los aspectos deben  ser abordados y no solo los arquitectónicos como el layout o la fachada, con sus escaparates y su señalización sino también aspectos de otra índole, como el marketing, el merchandising y el storytelling.

Arquitectónicamente hay varios elementos que debes  abordar sin subestimar el poder de cada uno.

ENVOLVENTE FACHADA Y ESCAPARATE

El exterior de tu tienda o local, debe  hablar del interior, debe  hablar de tu marca, debe  hablar de tu producto y por supuesto debe  hablar el idioma de tu tribu.

LAY OUT

El layout (o la disposición del mobiliario) es la forma primaria del diseño. Dependiendo de la experiencia que se quiera generar, de cómo interactúa el cliente con la mercancía, se elegirá el tipo de layout. Básicamente el layout puede ser de 3 tipos:

a) Lineales de pasillos, generados por lineales del mobiliario elegido, favoreciendo una experiencia estructurada, con un orden programado por el retailer y los productos se exhiben de una manera más homogénea. Apropiado para muchos SKU.

b) Un circuito cerrado o loop, apropiado para locales no muy grandes.

c) Exhibiciones dispersas, en donde el mobiliario es colocado en un orden no tan claro para el cliente, pero que genera una experiencia más relajada y de descubrimiento.

No hay un mejor tipo de layout aunque, lamentablemente, existen algunos malos, dependiendo de tus objetivos, uno será más apropiado para ti que otro.

MOBILIARIO

El mobiliario es clave en un comercio, porque cumple una doble función:

a) Exhibir los productos comercializados, por lo que debe  elegirse cuidadosamente, pensando en los accesorios para el producto específico que exhibirán y/o pero flexible, para soportar distintos tipos de mercancía.

b) Representar tu marca (Brand). Todo en tu tienda debe  hablar de tu marca y nada lo hace más evidente que el mobiliario. Pero no nos equivoquemos en esto. El mobiliario no es un elemento de decoración (a menos que se quiera usar como tal). Si tu marca necesita que el mobiliario desaparezca, para resaltar el producto, esto es lo que la representa. Si tu marca necesita góndolas simples, para generar imagen Discount, esto es lo que la representa. 

Siempre recuerda que el principal objetivo de un mobiliario, es exhibir los productos, por lo que no debe  competir en atención con estos.

ILUMINACIÓN

La iluminación es el principal generador de atmósfera en una tienda, pero esto es solo la consecuencia de su objetivo real, que como imaginarás, es resaltar la mercancía, al tiempo que el cliente se siente a gusto.

Es por esto que es necesario generar varios niveles de iluminación:

a) Luz general: es la luz de la tienda. Dependiendo del tipo de tienda que tengas, podría ser más o menos intensa. La temperatura (si la luz es amarilla o blanca, como las fluorescentes o los led y todo el rango intermedio) de esta iluminación también depende de los productos.

Es importante también la selección de las luminarias (las lámparas) Estas deben  estar acordes con el diseño, al igual que con el presupuesto ya que es una partida importante. El tipo de bombillos también es importante para el costo: por el consumo y por el valor de la reposición. Hay que poner ambos costos en balanza sin sacrificar la calidad de la iluminación.

En términos generales, la luz no debe de ser demasiado intensa, para poder contrastar con luces más fuertes para lograr el  realce.

b) Luz de realce (Spotligh o Highlight): como su nombre lo indica, sirve para realzar los productos con una mayor intensidad. Puede ser para toda la mercancía, o algunas en específico, dependiendo del efecto que se quiera lograr.

c) Luz teatral: se utiliza para crear drama e inducir hacia un área específica o un producto a resaltar.

d) Luz decorativa: se puede utilizar la luz como parte de la decoración, bañando paredes con luz indirecta, o con colores. No se debe  abusar de este recurso, ni por supuesto cambiar los colores de los productos.

En ocasiones vemos tiendas oscuras, que han sido diseñadas así. Fueron concebidas pensando en una tribu (según el concepto de Seth Godin)  específica y una ocasión de uso específica.

e) Luz exterior: el primer objetivo es atraer tránsito hacia el interior, es decir, hacer la tienda atractiva. Si se está en un Mall, la iluminación interior debe  ser superior a la de las zonas comunes. Por suerte tenemos una barrera intermedia, que es el escaparate, por lo que no es necesario sacrificar el diseño interior.

Si es una tienda en la calle, es importante que tenga buena iluminación nocturna, no solo  la fachada, sino también los estacionamientos y el recorrido entre esta y la entrada. También  importa iluminar todo el perímetro de la tienda, al menos con luz de seguridad, para que se perciba como entorno seguro.

SONIDOS

Los sonidos son una parte esencial de la experiencia y el segundo principal generador de atmósfera, aunque quizás el más evidente, siempre será mejor una tienda sin sonido que mal iluminada.

El sonido debe  estar diseñado pensando en tu tribu y no necesariamente es música, pero debe  ser el apropiado.

Es importante también que la acústica sea la adecuada, para que no se distorsione el sonido y genere una mala experiencia.

SEÑALIZACIÓN Y BRANDING

Tu tienda debe  representar tu marca. No tienes que irte a lo literal, pero debe  leerse en algún nivel.

Ya sea que en el diseño de la Experiencia de Compra, hayas decidido que el cliente tenga que explorar y descubrir, o por el contrario, todo esté en un orden lógico y conocido para él, los productos deben  estar correctamente etiquetados, con al menos, el precio visible.

Asimismo, con toda la señalización o señalética. Todo debe  estar diseñado para representarte.